Con le “elettriche” le auto cambiano il modo di fare pubblicità

“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”, diceva Henry Ford

I big dell’automotive, negli ultimi anni, si sono ritrovati a dover realizzare campagne per convincere ad acquistare veicoli nuovi – ibride, elettriche – con caratteristiche per lo più ignote alla maggior parte dei consumatori. I messaggi pubblicitari stanno cambiando, ma forse non lasciano il segno come vorrebbero.

Cambiano le auto, cambia la pubblicità

Negli Stati Uniti è stato realizzato un esperimento interessante. Sono stati mandati 308 volontari nelle concessionarie di 10 Stati e questi hanno riferito che quasi nella metà dei casi le auto elettriche non erano pubblicizzate in maniera adeguata, che le plug-in non erano ben visibili nei parcheggi dei rivenditori, che spesso i test-drive non si potevano fare perché le auto non erano state ricaricate. Un certo numero di analisti sostiene poi che i produttori non investano ancora somme adeguate per pubblicizzare le auto elettriche, al punto che Fiat Chrysler Automobiles non avrebbe speso nulla per reclamizzare la Fiat 500e negli Usa, e Nissan, Toyota e Ford hanno investito soltanto una frazione esigua del budget per far conoscere ai consumatori potenziali le caratteristiche di Leaf, Prius Prime, Fusion e C-Max Energi. Non ne vale forse la pena? O forse per qualcuno la pubblicità non serve più ad aumentare le vendite? Di sicuro resta utilissima per costruire l’immagine di un brand e la sua reputation.

Fino a poco tempo fa i messaggi pubblicitari mostravano auto simili a robot, mostri tecnologici, aggressivi, pronti a sfidare la strada. Oggi il registro è in parte cambiato, ci si scontra con consumatori a cui non importa nulla di possedere un’auto perché vivono in un mondo in cui la sharing economy ha cambiato il volto della mobilità nei grandi centri urbani. L’auto è tra i nemici numero uno dell’ambiente, non è più simbolo di libertà e spensieratezza ma responsabile della cattiva qualità dell’aria che respiriamo. L’auto non è più uno status symbol per moltissime fasce di consumatori. Tocca allora alla comunicazione dare all’auto un’identità nuova, tessendo una narrazione che vede protagonista uno stile di guida eco-friendly, il rispetto del Pianeta e l’abbandono dei carburanti tradizionali. Peccato però che questi modelli inquinino lo stesso, seppur molto meno, che costino ancora molto, che i consumatori restino perplessi sulle performance e che con i messaggi pseudo-ambientalisti si rischi di scadere nel greenwashing (un neologismo per intendere le operazioni di marketing ecologico con poca realtà davvero attenta all’ambiente). Oltre tutto, dati alla mano, il trend ambientalista si è tradotto nella ricerca di altre soluzioni per spostarsi più che nell’acquisto in massa di veicoli più green.

Fare pubblicità a un’auto oggi è tutt’altro che semplice, ma ha ragione Ford: non è il caso di risparmiare. E alla fine tutti investono ugualmente, se non altro per questioni di immagine. E alcune strategie di comunicazione si rivelano molto interessanti.

Volkswagen riparte dal Dieselgate… e non lo nasconde!

Decisione coraggiosa, quella di inserire in uno spot un errore così clamoroso, lo scandalo Dieselgate del 2015. Volkswagen ha deciso di sottolineare l’ammissione di colpevolezza e di renderlo un nuovo “punto zero” della propria storia. Si riparte da lì, con tante scuse, cercando di contrapporre a quella fase critica e allo sbaglio una nuova epoca e nuove auto. “In the darkness, we found the light”, recita il playoff di uno spot perfetto dal punto di vista narrativo, che parla alla pancia del consumatore. Uno spot proiettato peraltro in un’occasione di spicco, le NBA Finals. La fenice rinasce dalle proprie ceneri, in un nuovo contesto fatto di nuove tecnologie e di nuove opportunità. La svolta è incarnata da Buzz, il furgone elettrico, erede del mitico T2.

Audi sfida Tesla al Super Bowl

Altra occasione di visibilità estrema, quella scelta da Audi per mostrare e-tron, il suo primo modello elettrico, dato come rivale delle auto Tesla e in vendita dal 2021. Da notare che uno spazio pubblicitario al Super Bowl costa 5 milioni di dollari, molto denaro anche per uno storico produttore di auto che ha un budget massiccio a disposizione; basti pensare ai competitor citati in precedenza che invece non investono molto – ed è un eufemismo – sulla sponsorizzazione di modelli elettrici. Anche in questo caso, lo storytelling tenta di far colpo sui sentimenti più profondi dello spettatore: nello spot, un giovane attraversa un campo fino alla casa del nonno, che lo attende sulla soglia e lo conduce in garage, dove gli mostra il nuovo e-tron, l’auto del futuro. È solo un sogno purtroppo, un sogno in cui però è chiaro che il passato apre simbolicamente le porte al futuro. L’intento è altrettanto chiaro: Audi ci tiene a mostrarsi protagonista della transizione.

Le polemiche sullo spot anti-elettrico della Toyota

A far discutere più di tutti è stata però la Toyota, che decide di prendere in giro le auto elettriche. In questo, con protagonista la Corolla Hybrid, l’auto attraversa temporalmente tutti gli step del mondo della mobilità partendo dalle corse a cavallo, finché non supera anche un’auto elettrica in sosta per la ricarica. E qui scatta la polemica, perché Toyota etichetta la sua auto come “self charging”, mostrando ancora una volta di voler scommettere non sull’elettrico ma, appunto, sull’ibrido, che secondo la casa produttrice presenta meno problemi di affidabilità e non presenta la seccatura della ricarica.

Quanto è sincero uno spot?

La risposta ironica a questa domanda cruciale è racchiusa in un altro spot realizzato per Toyota, in questo caso per la Auris ibrida qualche anno fa: “Guidare per credere”. A dirlo è l’attore/guidatore che al volante riceve scosse quando la macchina della verità appesa al suo collo segnala una bugia riguardo le prestazioni del veicolo.

Anna Tita Gallo

Anna Tita Gallo

Giornalista pubblicista e content manager. Scrive di comunicazione, Web, marketing, pubblicità, green economy, cronaca ambientale.

Anna Tita Gallo

Anna Tita Gallo

Giornalista pubblicista e content manager. Scrive di comunicazione, Web, marketing, pubblicità, green economy, cronaca ambientale.