La differenza sempre più sottile tra sport e marketing sportivo

Da Kipchoge alla Champions del nuoto, gli sport devono diventare “evento” per essere attrattivi e quindi sostenibili economicamente

Lo ammettiamo: siamo tra coloro che non si sono esaltati per l’impresa di Kipchoge che a Vienna questo fine settimana ha corso la maratona in meno di due ore. È stato superato un limite storico, le Colonne d’Ercole dell’atletica leggera. Un record che inevitabilmente evoca il dibattito sull’eterna sfida dell’uomo ai propri limiti. 

L’impresa di Kipchoge

Un record, per chi non lo sapesse, che non è stato omologato dalla federazione internazionale di atletica leggera. Perché non ottenuto nel corso di una gara, bensì di un tentativo ad hoc. Una sorta di record dell’ora di ciclismo, con la differenza che quella è una vera e propria specialità. Anche in occasioni di tanti superamenti di record dell’ora su due ruote, la tecnologia ha avuto un ruolo importante. A partire dal 1984 e dal primato stabilito da Francesco Moser con l’equipe del professor Conconi. Moser fu il primo a sforare il muro dei 50 chilometri in un’ora in bicicletta. Non a caso, anni dopo, quel record fu eliminato e derubricato a “miglior prestazione umana sull’ora”. 

Kipchoge è sceso sotto le due ore in un’impresa che potremmo definire di marketing sportivo, di comunicazione sportiva. Ma bisogna stare attenti ad alzare troppo il sopracciglio, perché è lo sport in generale che sta virando un questa direzione. Il tentativo del keniano è stato sponsorizzato interamente dall’azienda petrolchimica Ineos e dal suo numero uno Jim Ratcliffe. Un grande evento tra il marketing e l’agonismo. Con sette atleti che hanno collaborato al primato – in gergo si chiamano lepri – e con un’automobile sempre davanti a loro, con il tempo in sovrimpressione e un raggio laser sparato per dare il ritmo da seguire, la linea da tenere per scendere sotto le due ore. Kipchoge non è mai stato in testa, nemmeno per un chilometro sui quarantadue previsti. È sempre stato dietro il servizio di scorta agonistica, protetto dal vento. Ha corso “in carrozza” fino a quattrocento metri dal traguardo. Tutto questo in una competizione ordinaria non avviene. 

Cosa accade nel mondo del nuoto

Così come ai Mondiali di nuoto o alle Olimpiadi non si nuota in vasca da 25 metri, con fasci di luce indaco che attraversano la piscina e musica sparata a mille per due ore di fila (al punto da non riuscire ad ascoltare chi ti sta vicino). È quanto accade all’International swimming league (Isl), definita la Champions del nuoto, che nel week-end ha fatto tappa a Napoli. Anche qui c’è un finanziatore, in questo caso anche creatore dell’iniziativa: l’ucraino Konstantin Grigorishin. Ha dato vita a un circuito mondiale con tre tappe negli Stati Uniti, tre in Europa e la finale a Las Vegas. Il format è standard: una serie di gare (individuali e staffetta), con gli atleti divisi in quattro squadre. Le due gare finali ricordano le vecchie sei giorni di ciclismo: la gara all’australiana, con l’ultimo che viene eliminato ogni due giri. In piscina si disputano i cento metri stile libero: si parte in otto, in semifinale si resta in quattro e poi si svolge la finale a due. Gli atleti si divertono, il pubblico gradisce (soprattutto i più piccoli, ma non solo), i tradizionalisti storcono il naso soprattutto di fronte a questo spettacolo così distante dall’atmosfera classica del nuoto.

Lo sport sta cambiando sotto i nostri occhi

La scorsa settimana, il quotidiano spagnolo El Paìs ha intervistato il direttore generale del Liverpool Peter Moore che ha dedicato la sua vita al marketing dei videogames (Sega, Microsoft). Oggi è tornato nella sua città natale e svolge il suo lavoro per i Reds. Ha spiegato quanto sia cambiato il modo di vivere lo sport e quanto oggi sia difficile per gli sport attrarre il pubblico giovane. 

«Ci contendiamo il tempo di attenzione dei giovani. Un tempo si era legati al momento in cui tuo padre ti portava allo stadio. Oggi non succede più e non perché i giovani non siano più legati al calcio. Ma perché, attraverso la connettività, l’offerta per i più giovani è più ampia. Possono fare molte altre cose nella vita. Oggi non c’è mai tempo. Nel dopoguerra, c’erano le carte e il football. Il calcio di oggi richiede ore di attenzione. Il bambino moderno ha la giornata parcellizzata: dieci minuti qui, quindici minuti lì. Tutti gli sport hanno questo problema, anche la Nfl».

E ancora: «Il calcio deve coinvolgere di più i giovani. Stiamo considerando nuove angolazioni per le telecamere, immagini che ti fanno sembrare più vicino al campo, qualcosa che somigli al videogioco di Ea, Fifa. Dobbiamo pescare dove ci sono i pesci. Oggi i ragazzi preferiscono rimanere nelle loro stanze a guardare i loro youtuber preferiti o giocare a Fortnite, a Fifa, a Impact Legends. Quando ero piccolo, ho interagito giocando a calcio perché non c’era altro modo».

Il calcio, gli sport, devono somigliare sempre più ai videogames, devono diventare sempre di più “eventi”. Altrimenti non si vendono, quindi non attirano sponsor e non possono autosostenersi.

Può piacere o no, è questa la direzione imboccata. 

Massimiliano Gallo

Massimiliano Gallo

Giornalista da sempre. Dalla cronaca del Corriere del Mezzogiorno alla politica romana del Riformista di cui è stato vicedirettore per tre anni. Prima del salto on line con Linkiesta. Ora naviga l'oceano del web al timone del Napolista.

Massimiliano Gallo

Massimiliano Gallo

Giornalista da sempre. Dalla cronaca del Corriere del Mezzogiorno alla politica romana del Riformista di cui è stato vicedirettore per tre anni. Prima del salto on line con Linkiesta. Ora naviga l'oceano del web al timone del Napolista.