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La dittatura delle recensioni sul web: giudizi senza appello

«Il Pantheon? È brutto, c’ha anche un buco…» Un viaggio attraverso i paradossi di utenti recensori

Al Web degli ultimi anni va sicuramente riconosciuto il merito di aver concesso a tutti la possibilità di condividere informazioni, pareri, suggerimenti. Esistono ormai commenti e recensioni su qualsiasi cosa, dai corsi di yoga alle creme spalmabili, ma con il tempo il meccanismo ha generato ad alcune distorsioni evidenti. Oggi i colossi che ospitano recensioni sono multinazionali da milioni di dollari, i cui contenuti figurano immancabilmente ai primi posti nei risultati della ricerca organica che Google ci restituisce. L’utente medio del Web – per quanto non consideri le recensioni come verità assoluta – tende a farsi influenzare. È impossibile non dare un’occhiata a Tripadvisor prima di scegliere un albergo o un ristorante, chi nega di farlo mente.

Cos’è una recensione?

Le recensioni sono opinioni soggettive per definizione, basate su gusti e sensazioni. Ma non sono un problema in sé. Il problema è il valore che viene loro attribuito. Non possiamo pensare che tutti gli utenti sappiano distinguere la qualità del servizio che fruiscono o dell’arrosto che mangiano. Quindi non tutti i pareri e non tutte le recensioni hanno pari autorevolezza. Lo sanno gli stessi utenti. Il punto è allora un altro. Chi sono questi utenti recensori? Piattaforme come Tripadvisor consentono l’anonimato. Va da sé che utenti privi di competenze minime possono bocciare chef stellati e le aziende possano recensire negativamente i competitor senza uscire allo scoperto. Ma questo è il minimo. Dagli esempi raccolti, emerge che non esiste una verifica severissima sull’effettiva fruizione del servizio: in alcune recensioni gli utenti ammettano candidamente di non aver mai messo piede nel locale che recensiscono, altri recensiscono strutture inesistenti o chiuse da anni, qualcuno critica il Pantheon perché ha un buco sulla cupola. È evidente che qualcosa è andato storto…

Se tutti possono recensire, una delle conseguenze è che, insieme a piattaforme di questo tipo, si sono moltiplicati i pacchetti promozionali di sedicenti agenzie di Web marketing. Blocchi di recensioni positive a prezzi tutto sommato abbordabili che vengono venduti come soluzione promozionale: recensioni scritte da persone che mai si sono recate a testare alcun servizio ma che sono apparse come medicina provvidenziale a ristoranti e hotel terrorizzati dai danni alla propria immagine. Già, perché sulla base di questo minestrone di opinioni si ricevono i famigerati certificati di eccellenza e simili riconoscimenti, si perdono posti in classifica e si subiscono penalizzazioni.

«Sono riusciti a far passare come universale il concetto di ‘buono’, che per definizione è soggettivo», ci spiega Roberto Peschiera, oggi consulente F&B ma con un passato di 22 anni tra le fila degli illustri ispettori della Guida Michelin. Non di rado, in queste classifiche le osterie storiche compaiono dietro ai fast food delle catene più note. De gustibus? Alcuni esempi eclatanti delle aberrazioni generate dal sistema sono oggetto di discussione da anni nel gruppo Facebook  “Gufo? No grazie!”, aperto qualche anno fa proprio da Peschiera. A lui, che è stato recensore per mestiere, che saprebbe motivare meglio di chiunque la propria opinione su una pietanza e il cui giudizio non è come quello del recensore medio, chiediamo di chiarirci le idee.

Le recensioni sono il male assoluto? Oppure la colpa è delle piattaforme che le ospitano? È corretto affidare a utenti anonimi un giudizio che tanto condiziona altri potenziali clienti e, alla lunga, le sorti di un’azienda?

Roberto Peschiera

No, le recensioni in sé non sono il male assoluto. Il male assoluto è la mancanza di controlli sistematici, di verifiche su quanto viene scritto; il male assoluto è che le recensioni sono compravendibili, lo è l’anonimato; il male assoluto è anche che vengano tutte spacciate per valide, attendibili, facendo riferimento ad algoritmi e filtri che a monte le vagliano. Una recensione onesta e veritiera, anche negativa, aiuta un’azienda a crescere e a migliorarsi. Bisogna fare tesoro delle opinioni, ma occorre essere certi che siano realistiche.

Non è possibile impedire a qualcuno di scrivere la propria opinione, ma la libertà dell’utente non può essere lesiva di quella delle strutture recensite. E poi occorre distinguere il professionista della recensione dal dilettante, una distinzione che l’anonimato permesso da Tripadvisor e da piattaforme simili impedisce. Chi c’è dietro una recensione?

Dopo una serie di esperienze personali con il meccanismo di Tripadvisor ha deciso di aprire su Facebook il gruppo “Gufo? No, grazie!”, a cui aderiscono ormai oltre 5 mila membri, quasi tutti operatori del settore turistico-alberghiero con le recensioni non verificate come nemico da combattere. Recentemente l’abbiamo vista consegnare gli adesivi del gruppo al ministro del Turismo, Gian Marco Centinaio, alcune note trasmissioni tv hanno realizzato servizi sulle anomalie del sistema. Qualcosa si muove…

Ho deciso di creare il gruppo a seguito di una mia esperienza surreale nel 2012, quando cercavo un posto in cui portare mia moglie per festeggiare il nostro anniversario di matrimonio. Di solito portavo con me la mia cara vecchia “guida rossa” (la Guida Michelin, ndr), ma il caso ha voluto che la dimenticassi. L’idea era di andare in Costa Azzurra, ho dato un’occhiata alle strutture recensite sul “Gufo” e ne ho scelta una che aveva ben 5 pallini, il massimo. Ebbene, si è rivelata terribile! Carta da parati che si scollava dalle pareti, la moquette azzurra ormai grigia da quanto era vecchia, cucina da incubo (e non ironicamente come nel programma tv)… insomma, stavo per festeggiare il divorzio! Al ritorno ho deciso di scrivere a Tripadvisor per capire come potesse esserci tanta discrepanza tra quei 5 pallini e la realtà. Non mi hanno mai risposto. In compenso, qualche settimana dopo mi capitò di essere invitato a una convention vicino Mantova. Ci portarono a mangiare in un ottimo ristorante, così decisi di scrivere una recensione gratificante, pubblicata nel giro di pochissimo tempo, al contrario di quella precedente che invece non fu mai pubblicata. Ho scritto ancora a Tripadvisor, ma nessuna risposta anche in questo caso. Non solo. Mi è anche capitato che un amico mi chiamasse lamentandosi perché non sono passato a trovarlo pur essendo stato pochi giorni prima in posti vicino casa sua, nella fattispecie un parco acquatico ed un ristorante. Aveva visto una recensione a mio nome – con nome e foto, era proprio il mio profilo! – ma chiaramente non ero stato io a pubblicarla, né conosco minimamente quei posti. Per anni non ho potuto accedere a TA, ma ancora oggi nessuno mi ha spiegato chi abbia pubblicato quelle opinioni spacciandosi per me…

La domanda sorge spontanea: se un hotel o un ristorante si sente bersaglio continuo di recensioni non veritiere, che danneggiano la propria immagine e il proprio lavoro, non può semplicemente uscire dal meccanismo? Non basta cancellare il proprio profilo?

Magari fosse così semplice! Sembra incredibile, eppure è facilissimo creare profili di aziende inesistenti. Io stesso qualche anno fa insieme ad alcuni “complici” ho creato il profilo di un hotel in Costa d’Avorio chiamandolo ironicamente “Kashabal” (“cacciaballe”, ndr), ovviamente del tutto inesistente. Abbiamo inserito un bel po’ di recensioni create ad hoc per testare i famigerati filtri che il Gufo indica come affidabili e abbiamo raggiunto un risultato notevolissimo: il nostro hotel è stato per un paio di settimane addirittura primo in classifica! Tutto questo – è importante sottolinearlo bene – grazie alle nostre false recensioni, recensioni del tutto folli. E cosa dire del famoso ristorante di Londra arrivato in cima alla classifica ma mai esistito? (il profilo è stato creato da un ex scrittore di recensioni false, pagato per farlo, che ha aperto il profilo del The Shed at Dulwich, sempre troppo pieno per essere prenotato, e il relativo sito Web inserendo descrizioni di piatti apparentemente raffinatissimi ma in realtà preparati nella cucina di casa, ndr).

Se mi chiedi la strada per uscire da questo meccanismo perverso ti rispondo che il sistema non la fornisce. Una delle soluzioni attuate da qualche azienda è comunicare la chiusura. Ma anche questo alla fine è un danno: i potenziali clienti, volenti o nolenti, quando cercano un ristorante o un hotel passano da Tripadvisor, meglio posizionato delle singole aziende su Google proprio grazie al continuo flusso di contenuti. Una struttura che compare come chiusa chi potrebbe attirare? Sta di fatto che non viene chiesta una prova di tale chiusura. Il problema a monte è che i profili sono creati non dalle aziende ma dal primo che recensisce, che quindi inserisce anche le informazioni. Le aziende che non rivendicano il profilo – pagando – non hanno diritto ad agire su quel profilo e quelle informazioni. È assurdo.

Alcune aziende sono passate alle vie legali, Tripadvisor era anche stato multato. Una sentenza recente però sancisce che non esiste diritto all’oblio: una recensione è per sempre, dunque? In generale, lei evidenzia la morbidezza – chiamiamola così – dei filtri che dovrebbero verificare le recensioni.

Siamo ai paradossi: Tripadvisor ha scritto a un albergatore di non usare le recensioni presenti sulla piattaforma perché sono proprietà di Tripadvisor. Viene un dubbio: e se avesse riscattato il proprio profilo? Non sarà mica che chi non ha un profilo a pagamento viene penalizzato?

Ma il vero problema per le aziende è che alcune recensioni evidentemente false passano e vengono pubblicate senza alcuna censura. Questi filtri cosa filtrano? Si parla di 25 filtri e 300 verificatori esperti ma poi non si sa dove siano né cosa facciano per evitare danni alle aziende… Ad esempio, si possono recensire alberghi e ristoranti fino ad un anno di distanza dal momento in cui si è stati in quei luoghi. Ma voi cosa ricordate dopo un anno per poter recensire il servizio in maniera obiettiva? Noi recensori della Guida Michelin prendevamo nota di ogni dettaglio in tempi rapidissimi per paura di dimenticare qualsiasi elemento che potesse influenzare il giudizio. E avevamo comunque dei parametri di riferimento, eravamo recensori professionisti…

È vero che Tripavisor è stato multato dall’Agcom per mancanza di controlli sulle recensioni ma poi la sanzione è stata annullata dal Tar dopo un ricorso. Anche qui emerge un paradosso. Per il singolo hotel o ristorante è faticosissimo denunciarli o comunque agire per vie legali perché queste piattaforme sono soggette a leggi estere. Loro però fanno ricorso qui in maniera agevole… Qualche azienda ha vinto ma è complicato: bisogna risalire a chi ha recensito, ci si ritrova a perseguire il singolo utente facendo denunce, ricerche che peraltro il solito anonimato non agevola… ma in tutti i casi la piattaforma non si assume alcuna responsabilità dei contenuti postati dagli utenti e si trincera dietro la legge Usa.

Di che filtri parliamo se è stato recensito persino Auschwitz dicendo che non è il caso di aspettarsi qualcosa di eccezionale? Sicuramente di filtri non ispirati al buon senso…

La battaglia sembra lunga. Cosa si sente di consigliare ad albergatori e ristoratori, oltre che di aderire subito al gruppo “Gufo? No grazie!” e a non incentivare i clienti a lasciare recensioni?

Io personalmente consiglio di rispondere comunque alle recensioni, per quanto alcune siano insulti belli e buoni. Rispondete in maniera intelligente, usate le risposte per argomentare la vostra posizione, usando un linguaggio che metta in ridicolo chi scrive falsità. Ma non dimentichiamo che è gravissimo ritrovarsi praticamente costretti a rispondere senza aver cercato pareri e sentendosi costretti soprattutto a rientrare in un meccanismo dal quale non esiste possibilità di uscita.

Abbiamo contattato l’ufficio stampa di Tripadvisor per ottenere una dichiarazione relativa a false recensioni e filtri utilizzati dalla piattaforma, e… ci hanno risposto! Nella prossima “puntata” vi racconteremo tutto. Rimanete connessi!

Immagine di copertina: Armando Tondo

Anna Tita Gallo

Anna Tita Gallo

Giornalista pubblicista e content manager. Scrive di comunicazione, Web, marketing, pubblicità, green economy, cronaca ambientale.

Anna Tita Gallo

Anna Tita Gallo

Giornalista pubblicista e content manager. Scrive di comunicazione, Web, marketing, pubblicità, green economy, cronaca ambientale.